As listas de email, também conhecidas como mailling lists, são uma boa forma de relembrar aos seus utilizadores que o seu site existe, e que continua activo. São uma boa forma de manter contacto com os seus clientes. Mas são também uma das principais formas que as empresas têm de violar a lei e se sujeitarem a multas elevadas.

Legislação

Em Portugal o envio de mensagens de marketing é regulamentado pelo Decreto-Lei 7/2004, no seu capitulo IV.

A primeira coisa que esse capítulo do diploma define é o que não é publicidade, como sendo:

Artigo 20º

1 – Não constituem comunicação publicitária em rede:

a) Mensagens que se limitem a identificar ou permitir o acesso a um operador económico ou identifiquem objectivamente bens, serviços ou a imagem de um operador, em colectâneas ou listas, particularmente quando não tiverem implicações financeiras, embora se integrem em serviços da sociedade da informação;

b) Mensagens destinadas a promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.

De notar, antes de mais, que no mesmo número deste artigo são utilizados dois termos diferentes operador económico e instituições, porque estes são coisas diferentes. Se está a tentar obter lucro, é definitivamente um operador económico, não uma instituição.

Gostaria de referir ainda que na alínea a) é referido explicitamente em colectâneas ou listas. Emails de pessoas não são listas nem colectâneas. São individuais. Logo, qualquer email (mesmo que destinado apenas a permitir o acesso a um operador económico, ou que identifique objectivamente bens, serviços ou a imagem de um operador económico) enviado para um email pessoal é considerado um email publicitário.

Este Decreto-Lei refere ainda que, qualquer email publicitário carece de consentimento prévio, com excepção dos enviados para empresas. E no caso especifico dos emails de empresas, deve existir uma forma electrónica de pedir a remoção da lista, e esse pedido deve ser respeitado.

Existem ainda outras regras. Nomeadamente:

• Todos os emails publicitários devem estar devidamente identificados como tal.
• Todas as ofertas promocionais e condicionalismos devem ser facilmente identificados.
• O anunciante deve ser facilmente identificado.

Coimas

Para quem não se sente satisfeito, e acha que pode continuar a enviar emails publicitários não solicitados, fica ainda a informação de que o mesmo diploma, nos seus 37º e seguintes, define as coisas a aplicar a quem não cumpra os vários artigos do diploma… eas coimas vão de 2500 a 100 000 euros. Ainda que correr o risco de ser processado por envio de SPAM?

Tipos de listas

Ultrapassadas as questões legais… afundemo-nos nas questões técnicas.

Existem várias forma de classificar mailling lists, mas para a questão que nos interessa de momento apenas uma interessa. A forma como as pessoas entram e saem da lista. Assim, existem os seguintes tipos:

• Formas de entrar
  • No-opt-in – Os emails entram para a lista porque o administrador da lista lá os coloca. As pessoas que vão receber os emails não tiveram nenhuma opinião acerca do tema.
  • Opt-in – Os donos dos emails pediram, de alguma forma, para serem adicionados à lista.
  • Double-opt-in – Os donos dos emails pediram e confirmaram o pedido para entrarem na lista.
• Formas de sair
  • No-opt-out – Não existe forma de sair da lista, a não ser porque o administrador da lista concedeu a benesse de retirar o email. Normalmente, nas lista de SPAM o administrador da lista nunca é assim tão bondoso.
  • Opt-out – Os subscritores da lista têm uma forma de pedir para ser removidos, e são removidos em consequência desse pedido.
  • double-opt-out – Os subscritores da lista têm de pedir para sair da lista e de confirmar esse pedido, após o que são removidos da lista.

A grande maioria dos sistemas de gestão de listas de email utilizam a mesma forma para entrar e para sair das listas. Alguns deles permitem configurar a forma de entrada e de saída na lista.

Vantagens e Desvantagens

Entrada Manual – No-opt-in

Uma grande maioria das listas de email existentes são geridas manualmente. O administrador da lista envia emails para todos os seus contactos, ou para uma lista de emails à qual adicionada os emails que vai encontrando… Amigos, conhecidos, conhecidos de conhecidos, desconhecidos que utilizam os mesmo fóruns, emails recolhidos automaticamente na internet (com spiders especiais para isso, ou manualmente).

Este tipo de listas é tão utilizada por ser simples de criar. Acabam por ser ainda mais comuns porque mesmo listas que são geridas com ferramentas que têm mecanismos para gerir os seus subscritores, o administrador da lista quer que ela cresça mais depressa do que ela cresceria naturalmente, e por isso adiciona manualmente emails.

O grande problema deste tipo de listas é que os emails particulares que lá vão parar podem valer a partir de 2500 euros cada. Com uma majoração de 30% se os email forem enviados por uma empresa ou em nome de uma empresa.

Opt-in

Nas listas de emails do tipo Opt-in, os subscritores pedem para subscrever a lista e passam a constar na lista de subscritores. A grande vantagem deste tipo de lista é que são simples de subscrever. Basta enviar um email ou colocar o email num formulário online, e o email passa a estar subscrito.

A grande desvantagem é que torna simples subscrever emails de outras pessoas, o que permite que a lista seja utilizada para chatear utilizadores, e ainda por cima causar dano à sua imagem.

Outra desvantagem das listas opt-in é que os emails adicionados à lista não são validados, logo podem ser inválidos, o que significa que de cada vez que enviar um email para a lista irá receber emails de volta a dizer que os emails são inválidos (estes emails podem ser enviados para si ou para o programa que gere a lista, dependendo do software utilizado).

Double-opt-in

As listas double-opt-in obrigam os seus utilizadores, não apenas a tomarem a iniciativa de subscrever a lista, mas a confirmar essa iniciativa. Normalmente o pedido de subscrição das listas double-opt-in gera o envio de um email, que valida que o email é válido, e pede ao subscritor que valido o pedido de subscrição.

Estes emails normalmente contêm a informação de que basta responder ao email ou contém um link que basta abrir para que a subscrição seja confirmada.

A grande vantagem deste tipo de listas é que se consegue garantir que todos os utilizadores registados estão lá por própria iniciativa, e que confirmaram essa iniciativa, o que, por sua vez, garante que não foram subscritos por estranhos.

A grande desvantagem em relação às anteriores é que algumas das pessoas que fazem o pedido de subscrição inicial não confirma essa subscrição, ficando assim o pedido inválido, o que faz com que a lista cresça mais devagar.

Saída Manual – No-opt-out

A vantagem de um lista gerida manualmente é ser fácil de criar. Tirando isso não tem nenhuma vantagem. Especialmente se o que está a gerir é uma lista legitima. A grande desvantagem, obviamente, é que terá que ler os seus emails e remover as pessoas que pedem para ser removidas.

Opt-out

Nas listas opt-out, os pedidos dos utilizadores para sair da lista resultam na sua remoção automática da lista, sem qualquer confirmação.

A grande vantagem de listas deste tipo é que não tem na lista utilizadores que não querem lá estar. Se os utilizadores permanecem na lista é porque lá querem estar. E acima de tudo, não se coloca em risco de ser considerado SPAMMER.

A grande desvantagem é a facilidade com que se sai da lista. Quem gere uma lista, o que quer sempre é que os subscritores permaneçam na lista o máximo de tempo possível.

Double opt-out

As listas double opt-out exigem que os pedidos para sair da lista sejam confirmados, respondendo ao email de confirmação ou clicando num link.

A grande vantagem deste tipo de lista é que retém mais os seus subscritores. A grande desvantagem é que os subscritores podem ficar chateados devido à dificuldade em sair da lista.

Forma global

Bem, separei a forma de entrada na lista da forma de saida porque uma lista pode ter uma forma de entrada diferente da forma de saída. No final, uma lista designa-se pela conjugação da forma de entrada com a forma de saída. Uma lista pode ser opt-in/double opt-out, enquanto outra pode ser no-opt-in/no-opt-out.

Tipo a utilizar

Se você pode escolher qualquer destes tipos de lista para a sua lista, há um destes tipos que eu acho o mais indicado. E vou dizer-lhe não apenas qual, mas também porquê.

O tipo de mailling list que acho que deve utilizar é double opt-in/opt-out.

Porquê double opt-in?

A principal razão para escolher double opt-in é para evitar que alguém subscreva emails que não são seus. Com uma lista double opt-in a pessoa que subscreve a lista tem que conseguir ler as mensagens do email que está a adicionar à lista.

Pode estar a perguntar-se porque não gerir a lista manualmente, mas a principal razão para isso é o facto de o envio de emails para particulares sem a sua permissão prévia ser punível com coima de 2500 a 50 000 euros. Esse é um risco que, certamente, não pretende correr.

Porquê opt-out?

Bem, tendo em conta que a lista é double opt-in, double opt-out seria igualmente aceitável. Mas, na minha opinião, é preferível ter uma lista menor do que ter subscritores na lista contra-vontade. É uma boa forma de causar uma má imagem.

Claro que todas as semanas agarrar na lista das pessoas que saíram da lista nos últimos dias e enviar-lhes um email a agradecer por terem estado na lista e a perguntar porque saíram não me parece uma coisa muito má para fazer. Pelo contrário. Um email, uma vez apenas. E se não obtiver resposta, não insista.

Tipo a não utilizar

Definitivamente, se está a gerir uma lista para fins comerciais e/ou (semi-)profissionais, não vai querer uma lista manual.

Em primeiro lugar porque com uma lista manual não terá acesso a muitos dos emails que uma lista automática poderá conseguir.

Em segundo lugar porque é complicado gerir as saidas da lista. A reacção emocional obvia é a de adiar, esquecer ou ignorar os pedidos para sair da lista.

Em terceiro porque vai haver a tentação de adicionar à lista emails de pessoas que não lhe deram autorização para as adicionar à lista. Com uma lista gerida de forma automática essa tentação também pode existir, mas é mais controlável.

Conclusão

Uma lista de emails pode ser uma excelente forma de divulgar o seu site, os seus produtos ou os seus serviços.

Mas há alguns cuidados que deve ter, pois pretende reforçar a sua marca, manter os seus utilizadores, ou os seus clientes, e não afastá-los por os ter adicionado a uma lista de emails sem a sua autorização.