Category Archives: Marketing

Listas de Emails

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As listas de email, também conhecidas como mailling lists, são uma boa forma de relembrar aos seus utilizadores que o seu site existe, e que continua activo. São uma boa forma de manter contacto com os seus clientes. Mas são também uma das principais formas que as empresas têm de violar a lei e se sujeitarem a multas elevadas.

Legislação

Em Portugal o envio de mensagens de marketing é regulamentado pelo Decreto-Lei 7/2004, no seu capitulo IV.

A primeira coisa que esse capítulo do diploma define é o que não é publicidade, como sendo:

Artigo 20º

1 – Não constituem comunicação publicitária em rede:

a) Mensagens que se limitem a identificar ou permitir o acesso a um operador económico ou identifiquem objectivamente bens, serviços ou a imagem de um operador, em colectâneas ou listas, particularmente quando não tiverem implicações financeiras, embora se integrem em serviços da sociedade da informação;

b) Mensagens destinadas a promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.

De notar, antes de mais, que no mesmo número deste artigo são utilizados dois termos diferentes operador económicoinstituições, porque estes são coisas diferentes. Se está a tentar obter lucro, é definitivamente um operador económico, não uma instituição.

Gostaria de referir ainda que na alínea a) é referido explicitamente em colectâneas ou listas. Emails de pessoas não são listas nem colectâneas. São individuais. Logo, qualquer email (mesmo que destinado apenas a permitir o acesso a um operador económico, ou que identifique objectivamente bens, serviços ou a imagem de um operador económico) enviado para um email pessoal é considerado um email publicitário.

Este Decreto-Lei refere ainda que, qualquer email publicitário carece de consentimento prévio, com excepção dos enviados para empresas. E no caso especifico dos emails de empresas, deve existir uma forma electrónica de pedir a remoção da lista, e esse pedido deve ser respeitado.

Existem ainda outras regras. Nomeadamente:

  • Todos os emails publicitários devem estar devidamente identificados como tal.
  • Todas as ofertas promocionais e condicionalismos devem ser facilmente identificados.
  • O anunciante deve ser facilmente identificado.

Coimas

Para quem não se sente satisfeito, e acha que pode continuar a enviar emails publicitários não solicitados, fica ainda a informação de que o mesmo diploma, nos seus 37º e seguintes, define as coisas a aplicar a quem não cumpra os vários artigos do diploma… eas coimas vão de 2500 a 100 000 euros. Ainda que correr o risco de ser processado por envio de SPAM?

Tipos de listas

Ultrapassadas as questões legais… afundemo-nos nas questões técnicas.

Existem várias forma de classificar mailling lists, mas para a questão que nos interessa de momento apenas uma interessa. A forma como as pessoas entram e saem da lista. Assim, existem os seguintes tipos:

  • Formas de entrar
    • No-opt-in – Os emails entram para a lista porque o administrador da lista lá os coloca. As pessoas que vão receber os emails não tiveram nenhuma opinião acerca do tema.
    • Opt-in – Os donos dos emails pediram, de alguma forma, para serem adicionados à lista.
    • Double-opt-in – Os donos dos emails pediram e confirmaram o pedido para entrarem na lista.
  • Formas de sair
    • No-opt-out – Não existe forma de sair da lista, a não ser porque o administrador da lista concedeu a benesse de retirar o email. Normalmente, nas lista de SPAM o administrador da lista nunca é assim tão bondoso.
    • Opt-out – Os subscritores da lista têm uma forma de pedir para ser removidos, e são removidos em consequência desse pedido.
    • double-opt-out – Os subscritores da lista têm de pedir para sair da lista e de confirmar esse pedido, após o que são removidos da lista.

A grande maioria dos sistemas de gestão de listas de email utilizam a mesma forma para entrar e para sair das listas. Alguns deles permitem configurar a forma de entrada e de saída na lista.

Vantagens e Desvantagens

Entrada Manual – No-opt-in

Uma grande maioria das listas de email existentes são geridas manualmente. O administrador da lista envia emails para todos os seus contactos, ou para uma lista de emails à qual adicionada os emails que vai encontrando… Amigos, conhecidos, conhecidos de conhecidos, desconhecidos que utilizam os mesmo fóruns, emails recolhidos automaticamente na internet (com spiders especiais para isso, ou manualmente).

Este tipo de listas é tão utilizada por ser simples de criar. Acabam por ser ainda mais comuns porque mesmo listas que são geridas com ferramentas que têm mecanismos para gerir os seus subscritores, o administrador da lista quer que ela cresça mais depressa do que ela cresceria naturalmente, e por isso adiciona manualmente emails.

O grande problema deste tipo de listas é que os emails particulares que lá vão parar podem valer a partir de 2500 euros cada. Com uma majoração de 30% se os email forem enviados por uma empresa ou em nome de uma empresa.

Opt-in

Nas listas de emails do tipo Opt-in, os subscritores pedem para subscrever a lista e passam a constar na lista de subscritores. A grande vantagem deste tipo de lista é que são simples de subscrever. Basta enviar um email ou colocar o email num formulário online, e o email passa a estar subscrito.

A grande desvantagem é que torna simples subscrever emails de outras pessoas, o que permite que a lista seja utilizada para chatear utilizadores, e ainda por cima causar dano à sua imagem.

Outra desvantagem das listas opt-in é que os emails adicionados à lista não são validados, logo podem ser inválidos, o que significa que de cada vez que enviar um email para a lista irá receber emails de volta a dizer que os emails são inválidos (estes emails podem ser enviados para si ou para o programa que gere a lista, dependendo do software utilizado).

Double-opt-in

As listas double-opt-in obrigam os seus utilizadores, não apenas a tomarem a iniciativa de subscrever a lista, mas a confirmar essa iniciativa. Normalmente o pedido de subscrição das listas double-opt-in gera o envio de um email, que valida que o email é válido, e pede ao subscritor que valido o pedido de subscrição.

Estes emails normalmente contêm a informação de que basta responder ao email ou contém um link que basta abrir para que a subscrição seja confirmada.

A grande vantagem deste tipo de listas é que se consegue garantir que todos os utilizadores registados estão lá por própria iniciativa, e que confirmaram essa iniciativa, o que, por sua vez, garante que não foram subscritos por estranhos.

A grande desvantagem em relação às anteriores é que algumas das pessoas que fazem o pedido de subscrição inicial não confirma essa subscrição, ficando assim o pedido inválido, o que faz com que a lista cresça mais devagar.

Saída Manual – No-opt-out

A vantagem de um lista gerida manualmente é ser fácil de criar. Tirando isso não tem nenhuma vantagem. Especialmente se o que está a gerir é uma lista legitima. A grande desvantagem, obviamente, é que terá que ler os seus emails e remover as pessoas que pedem para ser removidas.

Opt-out

Nas listas opt-out, os pedidos dos utilizadores para sair da lista resultam na sua remoção automática da lista, sem qualquer confirmação.

A grande vantagem de listas deste tipo é que não tem na lista utilizadores que não querem lá estar. Se os utilizadores permanecem na lista é porque lá querem estar. E acima de tudo, não se coloca em risco de ser considerado SPAMMER.

A grande desvantagem é a facilidade com que se sai da lista. Quem gere uma lista, o que quer sempre é que os subscritores permaneçam na lista o máximo de tempo possível.

Double opt-out

As listas double opt-out exigem que os pedidos para sair da lista sejam confirmados, respondendo ao email de confirmação ou clicando num link.

A grande vantagem deste tipo de lista é que retém mais os seus subscritores. A grande desvantagem é que os subscritores podem ficar chateados devido à dificuldade em sair da lista.

Forma global

Bem, separei a forma de entrada na lista da forma de saida porque uma lista pode ter uma forma de entrada diferente da forma de saída. No final, uma lista designa-se pela conjugação da forma de entrada com a forma de saída. Uma lista pode ser opt-in/double opt-out, enquanto outra pode ser no-opt-in/no-opt-out.

Tipo a utilizar

Se você pode escolher qualquer destes tipos de lista para a sua lista, há um destes tipos que eu acho o mais indicado. E vou dizer-lhe não apenas qual, mas também porquê.

O tipo de mailling list que acho que deve utilizar é double opt-in/opt-out.

Porquê double opt-in?

A principal razão para escolher double opt-in é para evitar que alguém subscreva emails que não são seus. Com uma lista double opt-in a pessoa que subscreve a lista tem que conseguir ler as mensagens do email que está a adicionar à lista.

Pode estar a perguntar-se porque não gerir a lista manualmente, mas a principal razão para isso é o facto de o envio de emails para particulares sem a sua permissão prévia ser punível com coima de 2500 a 50 000 euros. Esse é um risco que, certamente, não pretende correr.

Porquê opt-out?

Bem, tendo em conta que a lista é double opt-in, double opt-out seria igualmente aceitável. Mas, na minha opinião, é preferível ter uma lista menor do que ter subscritores na lista contra-vontade. É uma boa forma de causar uma má imagem.

Claro que todas as semanas agarrar na lista das pessoas que saíram da lista nos últimos dias e enviar-lhes um email a agradecer por terem estado na lista e a perguntar porque saíram não me parece uma coisa muito má para fazer. Pelo contrário. Um email, uma vez apenas. E se não obtiver resposta, não insista.

Tipo a não utilizar

Definitivamente, se está a gerir uma lista para fins comerciais e/ou (semi-)profissionais, não vai querer uma lista manual.

Em primeiro lugar porque com uma lista manual não terá acesso a muitos dos emails que uma lista automática poderá conseguir.

Em segundo lugar porque é complicado gerir as saidas da lista. A reacção emocional obvia é a de adiar, esquecer ou ignorar os pedidos para sair da lista.

Em terceiro porque vai haver a tentação de adicionar à lista emails de pessoas que não lhe deram autorização para as adicionar à lista. Com uma lista gerida de forma automática essa tentação também pode existir, mas é mais controlável.

Conclusão

Uma lista de emails pode ser uma excelente forma de divulgar o seu site, os seus produtos ou os seus serviços.

Mas há alguns cuidados que deve ter, pois pretende reforçar a sua marca, manter os seus utilizadores, ou os seus clientes, e não afastá-los por os ter adicionado a uma lista de emails sem a sua autorização.

Quando o Marketing não é publicidade

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Perguntava-me um destes dia a Kelly, uma das leitoras deste blog:

como faço para fazer uma divulgação de um site sem gastar muito?

Bem Kelly, as forma mais baratas de divulgar um site, ou qualquer outra coisa, são as grátis.

Mas isto não quer dizer que sejam as mais eficientes ou compensatórias.

Mas quando funcionam, funcionam bem, por isso vale a pena referi-las.

Qualidade

Criar um site de qualidade, seja utilizando um design com um mínimo de qualidade, seja pela quantidade e (principalmente) qualidade dos conteúdos, é o primeiro passo em direcção ao sucesso.

O design e o conteúdo de um site são, respectivamente, a casca e o sumo de uma laranja. De nada vale fazer publicidade À laranja se esta não tiver bom aspecto e bom sumo. Mas dos dois o sumo é o mais importante… ninguém faz laranjada de casca de laranja.

Divulgar em sites sociais

Escolher os seus melhores artigos e enviá-los para sites sociais pode ser uma forma de trazer bastante tráfego ao seu site, e ainda que, como é frequentemente referido, a maioria dos visitantes nunca se torne leitor assíduo, se os seus conteúdos tiverem qualidade alguns dos novos visitantes acabaram por ser convertidos.

Comentar em blogs relacionados

Comentar em blogs relacionados também ajudará a divulgar o seus site. Mas esforce-se por se diferenciar das centenas de SPAMmers que andam à solta na blogosfera, acrescentando informações úteis a quem tiver a oportunidade de ler os seus comentários.

Fóruns Temáticos

Os fóruns relacionados com o tema do seu site são também uma forma de o divulgar, especialmente se puder contribuir de forma construtiva para o valor global do fórum, seja respondendo a questões dos restantes membros, seja levando para o fórum discussões e informações do interesse dos seus pares.

Escrever noutros blogs

Escrever noutros blogs é mais uma excelente forma de divulgar o seu site. Aproveite a oportunidade para dar o melhor de si e mostrar aos leitores do blog onde é convidado o que podem esperar ao ler regularmente o seu blog.

Não tenha urgência em divulgar o seu site ou blog, ou em falar dos seus conteúdos. Limite-se a colocar um pequeno link na sua apresentação ou assinatura e deixe que o resto dos conteúdos sejam apenas aperitivos para o seu site.

Directórios de artigos

Escrever para directórios de artigos é uma forma de divulgar a sua escrita, não só através do próprio directório, mas também porque alguns dos artigos disponibilizados nos directórios são muitas vezes utilizados noutros sites, ou mesmo em revistas, estendendo com isso o seu poder de divulgação.

Press-releases

Informar a imprensa, por exemplo, do aniversário do seu site e daquilo que o torna único, e dos seus sucessos ao longo dos tempos é simples e pode ter um grande impacto no tráfego do seu site.

Escreva um pequeno texto, mais informativo do que publicitário, e enviá-lo para os principais jornais e revistas da sua área (geográfica e temática). Essa informação pode ser simplesmente ignorada, mas se for publicada o seu site terá por certo alguns novos visitantes.

Outras

Há muitas outras ideias que podem ser implementadas para divulgar gratuitamente (sem contar tempo) um site ou blog, mas a ideia base é pensar em coisas que se podem fazer e que nos ajudem a chegar junto do nosso publico alvo.

Alguém quer colaborar para tornar esta lista mais completa e extensa?


Patrocínios

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Os patrocínios são uma forma de publicidade anterior ao advento da Internet, e pode ser encontrado no mundo offline das mais diversas formas, e ao mesmo se passa online.

Offline podemos considerar patrocínios o coleccionador de arte que paga ao artista pelo privilégio de poder seleccionar as peças do seu agrado antes de serem apresentadas a qualquer outro potencial comprador, assim como o é o pagamento efectuado pela empresa que quer que a sua publicidade apareça associada ao evento.

Online tudo se passa de forma bastante similar. Os patrocinadores pagam para aparecer associados a um site ou artigo. Essa associação pode ser permanente ou por um período predefinido.

A forma de associação pode também ser bastante diversa. Nalguns casos passa pela colocação de banners estáticos num site, noutros apenas um link, noutros ainda pela criação de um novo artigo em que a marca, o produto ou serviço do patrocinador são referidos, revistos ou aconselhados.

A grande diferença entre os patrocínios e os vários outros tipos de publicidade que já referi nesta série é que são, normalmente, negociados caso a caso, o que faz com que os termos em que a transacção ocorre sejam mais… variáveis.

Nalguns países, como os Estados Unidos, a lei exige que este tipo de publicidade seja declarado, mas mesmo nesses casos há bloggers que não o fazem. Em contrapartida, muitos sites que não estariam legalmente obrigados a esta declaração fazem-na.

Mas, então, a quem serve este tipo de publicidade?

Anunciantes

Os patrocínios são uma excelente forma de chegar aos utilizadores de sites específicos, independentemente da forma. Mas a forma é relevante, pois nalguns casos consegue chegar-se apenas aos utilizadores actuais, e noutros consegue chegar também aos futuros utilizadores.

Colocar um anúncio fixo durante um mês, num site cujos utilizadores correspondem ao perfil dos seus potenciais clientes tem, normalmente, um valor muito superior ao que seria obtido com idêntico investimento noutros tipos de publicidade, mas uma review ao seu site pode, potencialmente, continuar a enviar novos clientes para o seu site durante muito tempo.

Se quer investir em publicidade, procure sites dos quais os seus serviços sejam um complemento, ou mesmo outros sites na sua área, e tente descobrir se eles aceitam patrocínios ou fazem reviews de sites. Uma outra alternativa será verificar com os webmasters/bloggers responsáveis por sites de que goste da possibilidade e/ou custo de os patrocinar.

Com os patrocínios a regra é simples… as duas partes chegam a acordo, uma paga e a outra divulga-a.

Editores

Para quem tem um site, os patrocínios também são uma boa opção, em primeiro lugar porque não entram em conflito com outros tipos de publicidade. Um site que tenha adsense pode ainda assim divulgar os seus patrocinadores, o mesmo se passando com qualquer outro tipo de publicidade.

Por outro lado, ao contrário do que acontece com redes de publicidade, como o adsense ou outros, (quase) qualquer patrocínio que seja feito ao seu site é previamente aprovado por si. Este tipo de publicidade, normalmente, é paga de uma só vez (ou regularmente), um valor pré-acordado, o que significa que recebe esse valor imediatamente e não fica dependente de acções dos seus utilizadores para saber quais as suas receitas.

Por outro lado, quando negoceia patrocínios, tenha a certeza de verificar que ambas as partes concordam, para que depois não haja desentendimentos e desacordos. Se concorda fazer uma review de um site, certifique-se que você e o patrocinador estão de acordo em relação ás condições da review… isto para que na mente do patrocinador não fique a ideia que de você irá elogiar o site dele, enquanto na sua está a ideia de que poderá fazer uma review isenta, dando a sua opinião acerca do site (ou produto, serviço, etc).

Conclusão

Estando as várias partes de acordo os patrocínios são uma forma de publicidade. São uma forma de divulgar o seu negócio junto de potenciais clientes, ou mais uma forma de potenciais receitas.

O valor de um bom artigo num blog que seja muito lido tem um valor inestimável, mas o cuidado necessário à escolha também é significativo. Por outro lado, do lado do blogger é também necessário atenção ao aceitar um patrocínio, pois não é agradável fazer uma excelente review de um site, ou ser-se associado a uma empresa, que entretanto cai um más graças junto dos seus leitores.


Afiliados

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Os sistemas de afiliados são uma forma de associação entre anunciantes e editores, em que os segundos recebem (normalmente) uma comissão sobre todas as vendas que os utilizadores que enviam para o site do primeiro fazem.

Os sistemas de afiliados são o ascendente directo dos sistemas de publicidade paga por acção, em que passa a haver um intermediário, e o valor pago é normalmente fixo em vez de uma comissão como acontece nos sitemas de afiliados.

Nos sistemas de afiliados, normalmente, o anunciante é um site comercial que paga uma comissão sobre as suas vendas a quem anuncia os seus produtos ou serviços.

Mantém-se neste artigo a designação de “anunciante” e “editor” por uma questão de consistência ao longo de toda a série de artigos. Neste caso “comerciante” ou “fornecedor” e “associado” ou “afiliado” seriam por certo designações mais adequadas.

Anunciantes

Os sistemas de afiliados são uma óptima opção para qualquer site em que o processo de venda decorra completamente online, independentemente do tipo ou natureza do que for vendido.

A grande vantagem desta forma de divulgação é que o anunciante paga apenas quando obtém resultados, normalmente uma percentagem sobre o valor das vendas.

Editores

Para os editores os sistemas de afiliados têm duas grandes vantagens.

A primeira delas é a selecção. Ao contrário do que acontece quando está associado a redes de pay per click ou pay per action, com os sistemas de afiliados o editor tem normalmente a oportunidade de escolher cada um dos programas que anuncia. Isto permite-lhe escolher aqueles que são de maior interesse para os seus visitantes, aqueles que lhe pagam melhor, ou aqueles que têm os banners mais bonitos. Não interessa qual o critério pelo qual a selecção é feita, mas o editor tem a oportunidade de escolher.

A segunda grande vantagem é o possibilidade de ganhos mais elevados. Dependendo do programa, alguns oferecem valores elevados na primeira venda, outros pagam comissões sobre vendas repetidas, nalguns casos pode-se contar com comissões especificas por cada venda referida.

No entanto, os sistemas de afiliados têm a desvantagem de serem pagos apenas quando existe uma venda (na maioria dos caso), o que faz com que sejam menos interessantes para sites genéricos cujos utilizadores raramente comprar os produtos recomendados.

Conclusão

Os sistemas de afiliados são uma opção que deve ser considerada se tem um site de ecommerce, pois permite-lhe transferir a divulgação do seu site para os seus parceiros. Ao mesmo tempo, este tipo de sistemas paga normalmente valores mais interessantes do que os sistemas de pay per click ou pay per action, o que com que se devam considerar quando se tem um site em que os utilizadores adquiram com frequência os produtos anunciados.


Publicidade paga por acção

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A publicidade paga por acção é o passo seguinte para a publicidade paga por click. A grande diferença é que ao contrário da paga por click, na publicidade paga por acção só existe direito a pagamento quando um determinado evento ocorre.

Algumas possibilidades são a subscrição de uma newsletter, um pedido de informação, a concretização de uma compra num site de ecommerce ou praticamente qualquer outra coisa que seja realizável online.

Esta situação é vantajosa para o anunciante, pois ao invés de ter um custo sempre que um visitante é enviado para o seu site, esse custo só se concretiza quando o visitante efectua uma acção predefinida.

Em contrapartida, o custo por acção é, normalmente, bastante mais elevado do que o custo por click.

Anunciantes

Este tipo de publicidade é indicada para quem sabe o que quer. Este tipo de publicidade não serve para anunciar apenas um site, mas para conseguir que algo seja feito pelos utilizadores nesse site.

Se lançou um novo site social e pretende criar uma base de utilizadores, uma campanha em que paga por cada utilizador que se inscreva no site pode ser uma boa opção.

Este tipo de publicidade pode também ser uma boa opção para sites comerciais, especialmente aqueles em que a margem por venda seja mais ou menos fixa ou que vendam subscrições/assinaturas de algum tipo. Nestes casos uma alternativa é a utilização de sistemas de afiliados (de que falarei no próximo artigo).

Editores

Os editores a quem este tipo de publicidade interessa são praticamente os mesmo que nos sistemas de publicidade paga por click, pequenos e médios editores, especialmente aqueles com conteúdos especializados.

Para os editores a publicidade paga por acção só é uma alternativa interessante à publicidade paga por click se os valores pagos por acção forem razoavelmente mais elevados do que os pagos por click, por forma a compensar o rácio entre os utilizadores que clicam num banner e visitam o site anunciado, e aqueles que finalmente executam a acção que se pretende.

É possível colocar ambos os tipos de anúncios a concorrer directamente para as mesmas posições (como começa a acontecer neste momento no Google Adsense), sendo que nesse caso se utiliza, normalmente, o valor do eCPM (custo estimado por mil visualizações).

Conclusão

A publicidade paga por acção é ideal para quem pretende que os seus visitantes efectuem uma determinada acção. Claro que a publicidade não pode ser a única forma de procurar que essa acção seja efectuada. É necessário também que a própria página onde o utilizador entra no site incentive a que essa acção seja executada.

Para os editores é apenas mais uma opção. Se os utilizadores de um site efectuares facilmente as acções pretendidas a publicidade paga por acção pode ser uma boa opção por si só, mas para a maioria dos editores deve ser considerada apenas como mais uma opção, que deve ser considerada a par com as restantes alternativas.


Publicidade paga por view

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A publicidade paga por visualização é o nome, actualmente mais comum, para a publicidade online tradicional, para os conhecidos banners.

Este tipo de anúncios são normalmente transaccionados em múltiplos de mil visualizações e o seu custo negociado/divulgado para esse volume. Para que não haja duvidas estes valores são normalmente apresentados em CPM (custo por mil visualizações).

Diz-se frequentemente que os utilizadores ficaram cegos em relação a estes anúncios, mas isto não é verdade. Apenas a nossa mente consciente deixou de os ver. No nosso inconsciente continua a marca, o logótipo ou o produto anunciado sempre que o vir.

E apenas isso justifica que continue hoje a haver tantas empresas dispostas a pagar os elevados preços que se praticam entre os sites de grande dimensão.

Anunciantes

A publicidade paga por visualização é provavelmente a melhor opção quando o pretendido, mais do que aumentar o tráfego de um site no curto prazo, é imprimir uma mensagem na mente do quem vê o banner.

A nossa mente consciente elimina tudo o que não faz parte dos nossos interesses imediatos, mas o nosso subconsciente não consegue fazer o mesmo. Muito menos com uma imagem que se repete frequentemente.

E é por isso que os banners continuam a vender tão bem. Não são, obviamente, uma alternativa para os pequenos anunciantes pois mil ou dez mil, ou mesmo umas centenas de milhar de banner views passam completamente despercebidos em qualquer grande site, e atingem um publico muito pequeno em sites onde essa quantidade seja relevante. E mesmo essa pequena quantidade de visualizações implicam já um orçamento relativamente elevado (façamos as contas 100 (mil) views a 20€ dá 2000€).

Por isso, este tipo de publicidade é utiliza especialmente por grandes empresas que têm um grande orçamento e pretendem acima de tudo aumentar o prestigio e a relevância de uma marca ou produto junto do publico, mas não o vende directamente online. Alguns exemplos disto são as grandes marcas de distribuição, bancos e empresas de crédito, seguradoras, entre outros.

Editores

Da mesma forma que o custo de entrada para os anunciantes é relativamente grande, o problema oposto se coloca do lado dos editores. Aqueles anunciantes que estão dispostos a pagar realmente por este tipo de publicidade preferem anunciar em sites de grande dimensão, pois estes permitem-lhes chegar a um grupo maior de utilizadores e ter apenas um relatório de visualizações, unique users, clicks, etc. Os pequenos anunciantes, em contrapartida têm orçamentos muito mais limitados, e normalmente procuram resultados de curto prazo, e mais cedo ou mais tarde acabam por descobrir que a publicidade paga por click é mais satisfatória para eles, ou então apenas estão dispostos a pagar um valor (CPM) muito mais baixo.

Por essa razão, para que um site consiga negociar valores de CPM minimamente aceitáveis tem que ter um volume de tráfego que já seja interessante para empresas que pretendam investir na divulgação da sua marca mais do que na aquisição de tráfego imediato.

Um alternativa seria fazer parte de uma rede de editores que vendessem conjuntamente publicidade nos seus sites, e que com isso conseguissem atingir o volume necessário para conseguir chegar até esses anunciantes. Mas mesmo essas redes não são acessíveis ao pequeno editor, e quando o são têm valores mínimos para se ser pago, o que faz com que um site tenha que fazer parte da rede durante muito tempo sem nunca ser pago.

Isto faz com que esta seja uma alternativa a considerar quando o tráfego do seu site já for razoável. Eu diria que antes dos dez mil pageviews dia é melhor concentrar-se em fazer crescer o seu site, sendo que até aos cem mil a sua capacidade negocial ainda será reduzida, e não conseguirá chegar aos melhores anunciantes.

Conclusão

A publicidade paga por visualização é a divisão onde se encontram as grandes marcas e os grandes sites.

E apesar de os apologistas de outros sistemas anunciarem sistematicamente a sua morte, esta está longe de se concretizar.

Mas se é um pequeno editor provavelmente conseguirá melhores resultados compublicidade paga por click ou com patrocínios .

Por outro lado, se pretende divulgar o seu site com um orçamento limitado, os dois sistemas anteriores provavelmente são as melhores opções também para si.

Mas nenhum outro sistema exclusivamente de publicidade consegue levar a sua marca ou logo ao inconsciente de tantas pessoas como a publicidade paga por view.


Publicidade paga por click

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A publicidade paga por click é a de mais simples acesso, tanto para o editor (o dono do site) quanto para o anunciante.

Para o primeiro a simplicidade é consequente de haver inúmeras redes dedicadas a juntar anunciantes e editores. Para o segundo pelos baixos custos de entrada.

Neste grupo destacam-se o Google Adsense, a Yahoo! Publishers Network e o MSN AdCenter. Mas existem outras redes, com diferentes modelos de negócio e diferentes tipos de anúncios.

No mercado nacional acredito que o Sapo possa ao longo dos próximos meses disponibilizar um serviço deste tipo com base nos seus anúncios sapo – isto, claro, sou eu apenas a especular. E, infelizmente, não vejo que uma outra rede nacional possa aparecer nos próximos tempos.

A base deste tipo de publicidade é a de que o anunciante paga (até) um valor pré-estabelecido sempre que alguém clica num anúncio e visita o seu site. Esse valor pago é depois dividido entre o editor e a rede.

A maioria destes anúncios são formados apenas por texto e podem ser criados online no site da rede.

Para a rede ou para o anunciante a dimensão de um site ou o seu tráfego não são relevantes, desde que os clicks que nele são gerados sejam legítimos.

Anunciante

Os anúncios pagos ao click têm um baixo custo de entrada, sendo possivel pagar (dependendo das redes e das palavras em que se anuncia) a partir de apenas 1 cêntimo por click, e na maioria dos casos limitar o valor total investido diariamente.

Isto faz com que se encontrem todo o tipo de anunciantes nestes sistemas, pois eles são acessíveis mesmo aqueles que têm orçamentos muito limitados, e por outro lado oferecem ao utilizador a possibilidade de obter uma grande quantidade de tráfego relativamente seleccionado (dependendo da rede e das licitações efectuadas).

Como este tipo de anúncios normalmente (ainda que nem sempre) estão associados a palavras ou expressões definidas pelo anunciante, é possível mostrar os anúncios a grupos tão específicos quanto se deseje, o que faz com que este tipo de publicidade seja a preferida de todos aqueles anunciantes que pretendem optimizar os resultados obtidos pelas suas campanhas de marketing, que procuram expressões que quando utilizadas indicam, normalmente, a intenção de comprar de um produto ou serviço, o que faz com que uma maior percentagem dos utilizadores que seguem os seus anúncios (e pelos quais pagam) se transformem em clientes.

Este grupo de utilizadores, a que chamaria de “Optimizadores”, normalmente muito distinto do primeiro, investe grandes quantidades de dinheiro em publicidade. A razão porque preferem este tipo de publicidade sobre os restantes é porque este lhe permite seleccionar muito melhor as pessoas a quem os seus anúncios são mostrados e o contexto em que isso acontece.

A grande vantagem deste tipo de publicidade para os anunciantes é a de apenas pagarem por tráfego efectivo que os seus sites recebem.

Editores

Por estes anúncios serem pagos por click, e por haver uma entidade que agrega, por um lado, editores, e por outro anunciantes, e a rede garantir (tanto quanto possível) que os anúncios são colocados apenas em páginas relacionadas com as palavras e/ou expressões seleccionadas, a entrada de novos editores é bastante simplificada, uma vez que os anunciantes não seleccionam directamente cada site onde o seu é mostrado.

Isto faz com que seja possível rentabilizar sites com apenas algumas centenas de pageviews por dia. Claro que poderemos estar a falar de apenas alguns cêntimos ou dólares por dia. Mas isso é mais do que estaria ao alcance da maioria destes sites de outra forma.

Conclusão

A publicidade paga por click é simultaneamente a forma barata de começar a anunciar o seu site, produto ou serviço, e de começar a rentabilizar um site com pouco tráfego. Em nenhum dos dois casos se irá fazer uma fortuna instantânea, mas pode ser o incentivo que precisam muitos pequenos negócios e muitos pequenos editores.

Por outro lado, a publicidade paga por click permite a quem pretenda obter grandes quantidades de tráfego obtê-lo, bem como tráfego tão direccionado quanto se pretenda.


Publicidade Online

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À medida que cada vez mais a informação e os negócios se movem significativamente para a Internet, à medida que as pessoas lêem cada vez menos jornais e revistas e preferem fontes de informação online, a publicidade online torna-se uma das fontes de receitas mais importantes de muitas equipas editoriais, e permite o aparecimento de um novo grupo de empreendedores, que se auto-denominam probloggers, mas que são na realidade Editores Online Independentes.

Uma qualquer publicação em papel com conteúdos editoriais tem provavelmente mais de metade do espaço impresso com publicidade, de uma ou de outra forma, e bem mais de metade das suas receitas são provenientes dessa publicidade.

Mas essas receitas de publicidade dependem em grande medida da tiragem da publicação, isto é, do número de exemplares impressos (e vendidos, claro). Quando mais pessoas deixam de comprar revistas em papel e pretendem ler os mesmos conteúdos online, preferencialmente sem pagar, a publicidade tem que continuar a ser uma importante fonte de receitas para quem quer a criação e publicação de conteúdos como um negócio. Mas tem que passar a ser a publicidade online, porque é online que o conteúdo passa a ser publicado.

Este artigo é o primeiro de uma série de artigos sobre publicidade online. A primeira parte desta série pretende analisar os diversos tipos de publicidade, e posteriormente falaremos sobre vários outros temas relacionados, como seja a integração da publicidade nos sites.

Eu diria que, actualmente, a publicidade online se divide em 5 grupos:

Dominios – Marca ou Palavras chave?

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Quando escolher um domínio para o seu novo site vai certamente ponderar e verificar várias possibilidades.

Mas, no fundo, todas elas se enquadram num de dois grupos: ou são nomes que pensa poder transformar numa marca do seu site, ou são um conjunto de palavras chave do seu site.

Nalguma situações específicas poderá conseguir juntar as duas possibilidades num único domínio, aproveitando com isso as vantagens de ambos os grupos.

Domínios Marca

O primeiro grupo é aquele em que são utilizadas palavras ou expressões, que depois são utilizadas para designar o site, e que se tenta que outros utilizem quando referem o site.

Este tipo de domínio torna-se mais importante e valioso com a idade, à medida que cada vez mais pessoas vão conhecendo o domínio e o vão associando aos conteúdos do site.

Ao procurar um domínio deste tipo deverá tentar encontrar palavras ou pequenas expressões que sejam simples de memorizar e associar à temática do site.

Palavras chave

Uma alternativa á encontrar uma ou mais das palavras ou expressões mais utilizadas na área do seu site e registar o seu domínio composto com essa palavras.

Esta opção tem vantagem da perspectiva da optimização, pois será mais fácil conseguir que o site fique bem colocado nas pesquisas pelas palavras que o compõem.

No entanto, esta opção é também propícia à criação de domínios como viagra-xanar-prozac-e-comprimidos-que-tais.com. Este tipo de domínios pode até ajudar a posicionar o site, mas têm a desvantagem de ser muito mais difíceis de memorizar, e a grande maioria dos utilizadores da internet considera estes domínios menos dignos de confiança.

Uma outra situação que há a considerar é a possibilidade, cada vez mais presente, de os motores de pesquisa começarem a considerar estes domínios como spammers, devido à grande quantidade de palavras chave.

Uma marca com palavras chave

No entanto, em algumas situações é possível criar domínios em que se utilizam algumas palavras chave mas se cria uma expressão suficientemente compacta que pode ser utilizada como uma marca.

Esta é, talvez, uma das situações mais comuns entre os grandes sites temáticos.

Quando criei o Web a Sério tentei utilizar a palavra chave Web, juntamente com a expressão a sério, no sentido de simbolizar a Web que se faz com propósitos sérios. Os bons sites profissionais e empresariais, os grandes portais. E é sobre as questões que estes sites envolvem que o Web a Sério trata.

E vós, como escolhem os vossos domínios?

Dominios – penso local, pense global

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Já definiu o objecto do seu novo site e o seu mercado alvo. Chegou então o momento de registar o seu novo domínio. Mas deve registar um domínio local ou fará melhor em optar por um .com ou .net?

A resposta a esta pergunta está principalmente no objecto do seu site. O seu site destina-se a divulgar um produto ou serviço destinado a um mercado especifico ou ao mercado global?

Se pretende divulgar o seu restaurante, a empresa de explicações, os doces da sua avó ou outros produtos ou serviços que deverão ser entregues ou executados pessoalmente, então deverá/poderá optar pelo registo de um domínio local.

Mas se, pelo contrário, o objecto do seu site é a informação ou as funcionalidades presentes no próprio site, e o seu público alvo é global, não haverá muitas razões para optar por um domínio local, e o .com será provavelmente a sua melhor escolha.

Mercado Local

Mas quando pensa em criar um domínio local, existem várias questões distintas que deve considerar.

A primeira é o tipo de subdomínios e a sua utilização. No caso especifico do domínio de topo .pt (o domínio de topo de Portugal) podem ser registados domínios .pt e .com.pt pela generalidade das pessoas. Existem ainda os .org.pt e .net.pt, mas estes só podem ser registados por entidades muito especificas, como organizações sem fins lucrativos e empresas da área de Internet.

De qualquer das formas, ao contrário do que acontece no Brasil em que as pessoas esperam que as empresas tenham um domínio .com.br, em Portugal os utilizadores estão habituados a que os sites portugueses sejam .pt, pelos que mesmo o .com.pt não é muito utilizado, e a maioria dos utilizadores se não se lembrar realmente do URL do site não vai tentar com o .com.pt.

Assim resta a alternativa do .pt. Mas para registar um domínio .pt tem que ser uma empresa, o proprietário de uma marca ou satisfazer um conjunto relativamente restrito de outras condições.

Esta situação é aceitável (ideal talvez) para qualquer empresa. Mas a utilização destes domínios não é aceitável para blogger ou webmaster que pretendem registar vários domínios para entrar em vários nichos de mercado. Sobram por isso os domínios globais.

Mas, em contrapartida, se tem a possibilidade de registar um site .pt, a utilização desse site dá-lhe automaticamente um pequeno bónus de credibilidade pelo facto de ser necessário preencher alguns requisitos para o poder registar.

Mercados globais

E se o seu mercado é o global (ou pelo menos extra-fronteiriço), não pode ainda assim registar um domínio local?

Bem, claro que pode. E nalguns casos pode até ser vantajoso para o seu site, se este estiver intimamente relacionado com a sua região, como se fosse o caso de uma empresa de exportação ou de turismo. Especialmente no caso do turismo.

Mas na maioria das situações isso pode ser desvantajoso. Isso pode acontecer porque os seus potenciais clientes ou utilizadores ao verem um domínio local vão pensar que se trata de um site destinado aos seus conterrâneos.

Isso acontece mesmo no caso de sites em que a língua é a mesma. Um dos meus sites, o Culto da Vida tinha originalmente o domínio www.cultodavida.online.pt. Por várias razões um dia decidi mudar para um .com, e passados apenas algumas semanas o tráfego do site quase que duplicou.

Em Suma

Deve fazer a escolha entre um domínio local ou um global tendo em conta, principalmente o seu mercado ou publico alvo.

Mas e vocês, preferem encontrar um domínio local ou um domínio global? Por exemplo, se o site da Vobis ou da FNAC fossem .com iram confiar mais ou menos neles?